Un marchio per rendere riconoscibile e valorizzare al meglio il prodotto dei soci. Non è una novità per il mondo delle imprese private e cooperative, è una grossa novità per le unioni di prodotto. La svolta la sta facendo Italia Ortofrutta e l’ha presentata in occasione della sua recente assemblea nazionale a Roma nel corso di un seminario su "La valorizzazione dell’ortofrutta attraverso la politica di marca".

Il progetto riguarda l’uva da tavola e si chiama ‘Viviana’ il brand sotto cui 12 Op tra Puglia, Sicilia, Campania, Basilicata commercializzano con un unico nome e un unico marchio uve da tavola bianche, rosse e nere, con e senza semi, per dare alla Gdo e ai mercati prodotti di territorio, con elevati standard qualitativi, con filiera controllata e tracciabile e con quantità tali (120.000 tons) da garantire puntualità e continuità nelle forniture. L’obiettivo dell’innovativo progetto lo ha detto con franchezza Vincenzo Falconi, direttore di Italia Ortofrutta: “Non puntiamo a promuovere genericamente i consumi o valorizzare il prodotto in maniera indifferenziata, ma a valorizzare in specifico il prodotto dei soci, a farne vendere di più, a migliorare prezzi e redditività. In sintesi rendere i nostri soci proprietari non solo di un prodotto ma di un marchio, che oggi è il vero valore aggiunto che il mercato riconosce”.

Tutto molto semplice ma anche molto nuovo, perché Viviana è non è uno dei tanti marchi oggi in circolazione (spesso con poco prodotto dietro) ma un marchio forte con dietro una grande organizzazione che garantisce qualità e quantità. Sicuramente si apre una nuova frontiera per le Unioni di prodotto che così diversificano la loro mission orientandola verso il mercato. Una funzione ‘benedetta’ anche dal ministero nella persona del capo della segreteria tecnica del Dipartimento delle politiche competitive Giovanni di Genova. Una nuova frontiera che va esplorata e ‘testata’ e che porta le Unioni a fare qualcosa di più e di diverso rispetto alle loro tradizionali funzioni di rappresentanza sindacale delle Op associate e della assistenza nella redazione dei programmi operativi. Un percorso nuovo che punta a far vendere più prodotto, a prezzi più remunerativi, che valorizza il modello di aggregazioni “a rete”, che assieme alla Gdo – chiamata ad una partnership vera – vuole educare il consumatore e fargli capire cosa compra e a che prezzo è giusto comprare.

Perché – come ha spiegato il prof. Daniele Tirelli nella sua brillantissima relazione – “ormai i prezzi non rappresentano più la qualità del prodotto, risultano totalmente slegati”. Il consumatore è sempre più disorientato e non sapendo che fare si rifugia nella sola arma che ha a disposizione: il non acquisto. Fare cultura, educare, spiegare (e qui arriva la Bayer col suo progetto ‘Coltura&Cultura’,che è anche un sito) : serve più che mai una strategia globale di comunicazione dell’ortofrutta. Anche qui niente di nuovo : lo diciamo (e lo scriviamo) da anni. Da commodity (che è) l’ortofrutta deve diventare una speciality, un prodotto ricco di valori di ogni tipo, che genera emozioni. La strada che ha percorso il vino. Una strada lunga e tortuosa, ma che va intrapresa. Viviana è un buon punto di partenza.

Lorenzo Frassoldati

direttore del Corriere Ortofrutticolo