I dati parlano chiaro: i consumi di ortofrutta negli ultimi 15 anni sono crollati (con un’erosione di 130 chili di ortofrutta a famiglia). Ma ciò che è più sorprendente è che i dati dicono esattamente il contrario di quello che pensano i consumatori. Chi compera ortofrutta è convinto di consumarne di più rispetto al passato. Gli acquirenti di frutta e ortaggi quindi sono disponibili a consumare prodotti ortofrutticoli ma non lo fanno. Perché?
È stato questo lo stimolo da cui è partito il convegno organizzato da Sg Marketing a Fruit Innovation incentrato sul racconto del valore del prodotto ortofrutticolo sul punto vendita. L’incontro, coordinato da Claudio Scalise di Sg Marketing, ha offerto spunti molto interessanti al numeroso pubblico presente composto da operatori provenienti dai diversi anelli della filiera con l’ambizioso obiettivo di ridefinire i valori dell’ortofrutta italiana per migliorare la relazione tra il consumatore e il punto vendita. Secondo Scalise “se l’intento è quello di creare valore all’ortofrutta non dobbiamo pensare di rincorrere i volumi che si sviluppavano 10-15 anni fa. Negli ultimi anni – ha sottolineato – i componenti delle famiglie sono calati, abbiamo assistito ad una destrutturazione dei pasti e un cambiamento di consumo con una progressiva razionalizzazione delle quantità e una riduzione degli sprechi, dovute principalmente alla crisi”. “Il cibo – ha aggiunto Scalise – è tornato al centro delle relazioni attraverso programmi tv dedicati e al successo degli chef, a cui si aggiunge un numero crescente di community dedicate al food. Senza dimenticare il boom del vegetarianesimo, che in Italia conta ben 8 milioni di seguaci. Un panorama – ha affermato il direttore di Sg Marketing- che consente alla filiera, dalla produzione alla distribuzione di giocare molte carte”.
Salvo Garipoli e Raffaello Bernardi, consulenti di Sg Marketing, hanno riportato i dati di un’analisi consumer condotta per capire meglio come si comporta il consumatore in rapporto al ruolo dell’ortofrutta e alla sua gestione all’interno del punto vendita anche attraverso studi effettuati direttamente nei punti vendita di alcuni retailers internazionali. Dallo studio sono emersi elementi incoraggianti per gli operatori del settore. “Il consumatore – è stato sottolineato – ci sta dicendo che il ruolo dell’ortofrutta nel pasto in futuro avrà sempre maggiore importanza”. Una considerazione derivata dal fatto che i numeri parlano di una progressiva riduzione del consumo di carne a favore dei legumi, e della sostituzione dei carboidrati con frutta e ortaggi. La percezione dei consumatori ad un aumento degli acquisti ortofrutticoli e ad un riavvicinamento alla categoria è dovuto, secondo lo studio, all’accresciuta attenzione a temi quali il salutismo e il benessere, al “fattore vegan” e alla consapevolezza che il consumo quotidiano di ortofrutta sia insufficiente. L’analisi si è focalizzata anche sui comportamenti dei consumatori nel reparto ortofrutta dei supermercati esteri al centro dell’inchiesta che ha individuato tre temi centrali nelle decisioni di acquisto: l’accessibilità del prodotto (determinata dal prezzo), il benessere e la garanzia delle produzioni. Elementi che costituiscono “un’esperienza di consumo”.
Prezioso inoltre il contributo fornito da un pannel di insegne nazionali che hanno portato la loro testimonianza sul lavoro effettuato nella valorizzazione dell’ortofrutta nei loro punti vendita, una categoria strategica per la grande distribuzione. A testimoniarlo è un dato su tutti: il 66% degli acquisti di frutta e verdura avviene in gdo.
Nadia Caraffi, category ortofrutta di Coop Centrale Adriatica, si è soffermata sulle politiche adottate dalla catena incentrate su territorio, tradizione, lavoro e gusto per dare valore al comparto ortofrutticolo, anche attraverso la formazione ad hoc di addetti al reparto. A livello commerciale Caraffi ha sototlineato come la Centrale non adotti più offerte a volantino per l’ortofrutta (a parte IV gamma e prodotti trasformati) ma preferisca puntare su prezzi convenienti tutti i giorni.
Massimo Silvestrini, direttore sviluppo vendite e formazione PFT Market di Carrefour, ha presentato il format studiato per valorizzare l’ortofrutta, “reparto di benvenuto” all’interno dei punti vendita del retailer, puntando su differenziazione dalla concorrenza (con fornitori locali, servizio ad hoc per le eccellenze, qualità (ricerca delle eccellenze ortofrutticole, esposizione valorizzante) e la modernità (strutture innovative).
Gian Marco Guernelli, category manager ortofrutta di Conad, ha parlato delle linea Sapori&Dintorni focalizzata sulle specialità e in fase di sperimentazione per diventare insegna. La linea, attraverso il legame con la territorialità e l’attenzione alla qualità, punta a rappresentare sul punto vendita la regione, il territorio e la tradizione.
Gabriele Nicotra, direttore acquisti di Unes Supermercati, ha raccontato come la catena distributiva organizza nei punti vendita gli spazi del reparto ortofrutta, luogo di commercio e comunicazione di progetto e allestito come un mercato con l’obiettivo di soddisfare le esigenze del cliente. “Progetti – ha concluso Scalise – che danno un’idea di come poter arricchire l’esperienza di consumo con un obiettivo finale: accrescere la marginalità della filiera”.
