In un contesto generale caratterizzato da acquisti domestici di ortofrutta che negli ultimi 5 anni registrano valori negativi a volume, non compensati da un incremento a valore, l’indagine di SGMARKETING effettuata in modalità CAWI su 1000 responsabili acquisto e consumatori di ortofrutta, ha permesso di rilevare i trend e le sensibilità emergenti sul fronte della domanda finale, utili agli operatori della produzione e della distribuzione per affrontare le sfide di un mercato in continua evoluzione. I risultati sono stati presentati in occasione di Marca, nell’area di Marca Fresh.

Il campione intervistato manifesta una prospettica tendenza a privilegiare le fonti proteiche vegetali (verdura, frutta fresca e secca e legumi): è infatti pari al 30,1%, la quota dei flexitariani. Un segmento di consumatori sempre più rilevante che dichiara l’intenzione nel breve periodo di sostituire nella dieta quotidiana le proteine di origine animale con quelle di origine vegetale.
Ed ancora più rilevante è il fatto che tale segmento di consumo sia costituito prevalentemente da donne (il 33% del totale campione ) e con un’incidenza più rilevante sulle fasce di consumatori minori di 35 anni e tra 36 e 45 anni.
Tutto a conferma del fatto che il futuro sarà all’insegna di una vera rivoluzione vegetale.

I tre grandi temi

Il valore della sostenibilità
L’analisi ha permesso di evidenziare inoltre una generale propensione ed un continuo interesse in rapporto al tema della sostenibilità, ambientale, sociale ed economica che rappresentano veri e prorpi driver a sostegno del processo di selezione, acquisto e consumo degli italiani.
Gli elementi a sostegno del trend sono la stagionalità (4,5 punti su scala 5), localismo e italianità ( rispettivamente 4,2 e 4,3) a cui si aggiunge il ruolo della garanzia certificata: residuo zero e tracciabilità della filiera, valutate rispettivamente con un punteggio pari a 4,4 e 4,2. Ultima ma non ultima l’attenzione nei confronti dello spreco alimentare che si traduce con l’attenzione a grammature adeguate e al ruolo del packaging che passa dal plastic free al riciclabile e compostabile.

Il ruolo del luogo di acquisto
Centrale il valore dell’acquisto correlato al format distributivo maggiormente frequentato. In tal senso il 58% del campione intervistato dichiara di prediligere il format super e iper. Una scelta motivata dall’esigenza di comodità dovuta all’ampiezza dell’assortimento; freschezza, stagionalità e origine sono invece le motivazioni che spingono il 28% del campione a preferire il fruttivendolo o ambulante, metre il 9% predilige il discount, guidato dal driver della convenienza.

L’importanza della comunicazione in reparto:
Fattore critico di successo a sostegno delle vendite, la capacità di comunicare la categoria in maniera rilevante.
Mentre è chiaro il livello di soddisfazione che il consumatore manifesta rispetto alle informazioni legate all’origine del prodotto, di contro si rilevano importanti gap informativi rispetto ai temi della tracciabilità di filiera e ai metodi produttivi. Infine il consuamtore manifesta l’esigenza di maggiori informazioni rispetto ai benefici nutrizionali.
All’interno dell’agorà, nell’area di Marca Fresh, per questo evento inaugurale sold out, i dati presentati hanno fornito ispirazione alla tavola rotonda formata da rappresentanti della GDO. Per questa seconda edizione, sono intervenuti Claudio Mazzini, Responsabile commerciale freschissimi Coop Italia, Gregorio Martelli Direttore acquisti Magazzini Gabrielli SpA e Alessandra Manzato, Group Category Manager presso Conad.
Tra i temi commentati, l’esperienza di prodotto da parte del consumatore. Per Claudio Mazzini siamo di fronte ad un consumatore sempre più poliedrico e si riscontra pertanto la necessità di tenere in equilibrio due tendenze divergenti: la ricerca dei prodotti premium ad alto contenuto di servizio, che si affianca ad un’ aumentata necessità di contenere il “peso” del carrello.
Alessandra Manzato di Conad riscontra un aumento della frequenza di acquisto di ortofrutta, che supera anche i livelli pre-pandemici, con un 22% dei consumatori che acquista quotidianamente la categoria e una positiva tendenza verso prodotti a pià alto contenuto di servizio (confezionati/IV e V gamma) e la ricerca di prodotti premium con una particolare attenzione al tema della sostenibilità.

Fondamentale è anche il tema della distintività, per cui Martelli spiega come in Magazini Gabrielli la funzione del reparto ortofrutta sia differente nei diversi format distributivi: nei Super Store in particolare, l’ortofrutta determina il posizionamento, grazie alla presenza di prodotti locali. Ma vero fiore all’occhiello è rappresentato dalla scelta di avere un reparto servito che rappresenta un chiaro elemento di differenziazione competitiva.
Il tema della distintività è fondamentale per Mazzini per evitare il rischio di generare all’interno del mercato situazioni competitive basate solo sulle dinamiche di prezzo.
Grande enfasi è stata posta sul tavolo da parte di tutti i retailer sul tema della polverizzazione che molto spesso frena gli elementi di innovazione necessari ad approcciare le sfide del segmento.
“ Serve più aggregazione- afferma Claudio Mazzini – reti di imprese e contratti di filiera. Il futuro del reparto ortofrutta nasce dalla necessità di avere una visione condivisa: trade, produttori e GDO devono lavorare in partnershio per creare delle relazioni di filiera e mettere le informazioni a disposizione.”
E infine è stato affrontato il ruolo della marca del distributore che risulta essenziale per Conad, rappresentando una delle principali leve di fidelizzazione, riuscendo a farsi interprete delle esigenze di rassicurazione del consumatore attraverso la certificazione di filiera, la tracciabilità e lotta integrata.
In merito al tema dell’e-commerce, tutti manifestano la necessità di presidiarlo in maniera efficace in chiave di servizio, complementare al processo di spesa del consumatore e allo stesso tempo piattaforma relazionale, utile ai fini della comunicazione al consumatore, anche da parte delle aziende.
In chiusura è stato chiesto di definire in una parola il futuro prossimo del reparto ortofrutta:
Soddisfazione, qualità, differenziazione, sono state le parole chiave che ciascun responsabile GDO ha individuato per sostenere il futuro prossimo del reparto. Un futuro che, al netto delle contingenze esogene, ha tutti i presupposti per diventare una grande opportunità di crescita per tutto il settore.