I morsi della crisi economica hanno raggiunto anche la quarta gamma, settore che fino ad oggi era stato toccato decisamente meno di altri. Una ricerca di Nielsen per Macfrut, curata da Simone Nucci, ha cercato di fare luce sulle possibili opportunità per la quarta gamma in tempo di crisi. I dati sono stati illustrati ieri pomeriggio a Macfrut in un convegno promosso da Aiipa.

In uno scenario che vede la fiducia degli italiani ai minimi, con un deciso cambiamento delle abitudini, il consumatore medio dimostra un approccio diverso rispetto al passato: il 30% compra meno in assoluto, il 54% solo l’essenziale e 52% è costantemente a caccia di promozioni. Per la prima volta dopo anni i valori del settore grocery, nel suo complesso, sono in calo (-1,2% ad agosto 2013), mentre i volumi segnano la seconda diminuzione annuale consecutiva (-1,6%). Nel 2012 il risparmio sul largo consumo in Italia (spostamenti sul discount, cambio marca, promozioni, meno acquisti) è stato di circa 2 miliardi di euro, mentre nei primi cinque mesi del 2013 la cifra ha raggiunto i 900 milioni di euro. Le marche leader di mercato hanno perso 8 punti percentuali in pochi anni (attestandosi al 25,5 per cento del mercato ad agosto 2013), principalmente a scapito delle private label (cresciute dall’11,3 per cento del 2003 al 18,5 di agosto 2013).

In questo scenario difficile, il mercato complessivo della Quarta gamma (Iper, Super, negozi e discount) non ha vissuto sulle montagne russe come altri comparti, ma cede qualcosa. Confrontando il trimestre precedente al settembre 2013 con quello 2012, il valore segna un -3,8%, i volumi -1,6%, il prezzo medio -2,2%. Eppure le catene dedicano sempre maggior spazio alla categoria, con un incremento medio di 6 metri in più sugli scaffali di Iper e Super rispetto ad aprile 2007, così come in aumento sono le famiglie consumatrici di prodotti Quarta gamma, passate da 15,8 milioni del luglio 2011 ai 17 milioni di luglio 2013.

Parallelamente, si assiste ad un’offerta e un’attenzione per le categorie del fresco sempre più forte da parte dei Discount, con un aumento dei metri quadri dei banchi carne, panetteria e frutta-verdura. Il mercato, nell’intero ultimo anno, ha presentato comunque una variazione positiva nei volumi e un’attenzione sempre maggiore da parte della catene. Per i ricercatori, la penetrazione tra le famiglie sembra non aver ancora raggiunto il suo punto più alto, soprattutto se paragonata alla penetrazione delle verdure a peso variabile. I margini per fare bene, dunque, ci sono. Chi presenta ancora segnali di crescita sono i discount, che tuttavia occupano ancora un peso relativamente basso sul totale del settore grocery. Proprio per questo rappresentano un’opportunità da cavalcare.

Quasi il 60% del fatturato di quarta gamma è generato dai lanci ‘branded’, segno che c’è ancora spazio per l’innovazione e per aprire nuove strade (siano esse di nuovi prodotti o nuovi formati) da parte dell’industria di marca. Il consumatore, come dimostra l’esperienza di altre categorie, è sempre attento al prezzo, ma riconosce ancora il valore dei prodotti ad alto contenuto di servizio, ponendo l’accento sul risparmio di tempo (time saving) e sul contenimento degli sprechi.

All’esposizione della ricerca è seguito un dibattito, moderato dal docente universitario Roberto Della Casa, con i rappresentanti del settore: Francesco Avanzini (direttore commerciale di Conad), Giuseppe Battagliola (vicepresidente gruppo prodotti ortofrutticoli di quarta gamma Aiipa), Andrea Colombo (direttore commerciale Billa), Marco Malferrari (responsabile freschi della direzione prodotto a marchio Coop Italia), Giancarlo Paola (direttore commerciale Unicomm, gruppo Selex). Un dibattito che ha messo in luce l’importanza di diversi fattori, quali l’ordine nello scaffale (i capireparto dovrebbero avere, come già avviene per i prodotti di largo consumo, il facing dei prodotti per la disposizione esatta di questi), la razionalizzazione della referenza, la necessità di rapporti stretti fra produttori e distributori nella gestione dell’innovazione, l’esigenza di una buona gestione della politica promozionale.