“Se una volta Macfrut cadeva in un periodo dell’anno non ideale per i produttori di mele, oggi con l’innovazione varietale e le proposte club, che hanno allungato l’offerta a 12 mesi l’anno, l’importanza di questa fiera tutta italiana è decisamente maggiore”. Parola di Hannes Tauber, responsabile marketing di VOG. Il consorzio è impegnato per arrivare in modo “scientifico” al consumatore informandolo, profilando l’identikit dell’acquirente ideale anche a seconda dell’area geografica, per arrivare in modo incisivo e vincente con la varietà che è nelle sue corde e con la modalità di consumo preferita. Le “nuove” mele funzionano bene e hanno aperto nuovi canali: ora si tratta di ottimizzare le potenzialità dell’ampio paniere. La stagione intanto procede in maniera positiva sia in termini di volumi commercializzati (“cresciamo a doppia cifra percentuale”) che di prezzi, in crescita rispetto allo stesso periodo dello scorso anno.

A partire dalla seconda metà di marzo, anche le vendite del biologico ha visto una decisa crescita, grazie a un rafforzamento dei consumi e a una situazione europea favorevole.

“L’innovazione varietale e nella comunicazione, la capacità di attrarre nuovi consumatori e la commercializzazione tutto l’anno, con picchi anche in estate: sono molti i cambiamenti della categoria mela, che VOG cerca di interpretare al meglio”, dice Tauber.

“Con il consolidamento sul mercato di Cosmic Crisp®, Giga®, RedPop®, Joya® e SweetangoTM siamo entrati in una terza fase dell’innovazione della categoria, dopo quelle segnate da Pink Lady®, Gala e Fuji e successivamente da Kanzi®, envyTM e yello®. Oggi offriamo a ciascuno la propria mela, ma c’è di più. Ogni mela diventa un punto di contatto con il consumatore, e lo coinvolge in modo distintivo attraverso la sua identità di brand”.

“In questo contesto diventa importantissimo l’ascolto dei mercati – prosegue Tauber – per essere sempre in grado di generare valore per tutta la nostra rete, che dal melicoltore arriva fino al consumatore, passando per il ruolo importantissimo del retailer”.

Dati in crescita
Nonostante la concorrenza elevata nel Sud dell’Europa, la commercializzazione, sottolinea Tauber, è in linea con gli obiettivi e VOG ha rafforzato la propria posizione sul mercato, incrementando le vendite in Italia. Bilancio positivo per i Paesi extraeuropei, con una domanda elevata e vendite significative nelle ultime settimane, anche a fronte della crisi nel Mar Rosso e dei limiti all’uso della via per il Canale di Suez. “In generale cresciamo a due cifre percentuali e i prezzi sono migliori dello scorso anno”, dice Tauber.

Se la maggior parte delle mele concluderà la commercializzazione entro giugno, RedPop®, Giga®, Cosmic Crisp®, Crimson Snow®, Joya® e Golden Delicious saranno disponibili fino alla tarda estate, con i prossimi due mesi che svolgeranno un ruolo cruciale nel decumulo degli stock.

“Con l’aumento dei volumi di raccolto delle nuove varietà, l’importanza della fase estiva è aumentata e abbiamo un’offerta molto interessante anche per questo periodo”, si evidenzia dal VOG. “Negli ultimi anni, ci siamo quindi affermati come punto di riferimento per tutti i 12 mesi all’anno. Insieme ai nostri partner retail, abbiamo lavorato intensamente per ottimizzare il posizionamento di queste maggiori quantità e per abituare i consumatori a questa nuova dinamica”.

Le varietà e i brand
Per quanto riguarda le varietà tradizionali, Gala è stata una di quelle di maggiore successo anche per il bio, “grazie a un’ottima qualità che ha allungato la stagione fino a fine aprile: la domanda è molto buona per Granny Smith e Fuji, quest’ultima soprattutto in Italia”.
Viene definito buono anche l’andamento di Kanzi®, che rappresenta un brand ormai affermato per un pubblico giovane e dinamico. In linea con gli obiettivi anche envyTM, con la conclusione della campagna entro maggio. Spagna e Italia sono i paesi di maggiore crescita per la mela che delizia i cinque sensi dei consumatori. In particolare, l’Italia ha beneficiato a lungo termine delle campagne televisive trasmesse a novembre e gennaio.
In questi mesi il centro della scena è per Cosmic Crisp®. “Dal lancio della campagna a febbraio – che in Italia ha visto anche la presenza in tv – la mela è stata accolta in modo entusiasta dai mercati. Ora l’obiettivo è il posizionamento del marchio a livello europeo”.

Dopo la campagna media di inizio aprile, la comunicazione punta sul roadshow “Cosmic Stars and Heavenly Moments”. Cinque tappe a Madrid, Roma, Milano, Berlino e Colonia per elevare la degustazione della mela a vero e proprio momento di piacere con cocktail, DJ set e indimenticabili spettacoli live sullo sfondo delle città al tramonto. Eventi che testimoniano la capacità del brand di creare un immaginario unico per il consumatore.

In costante aumento la domanda di Giga®, che si prepara a un picco di vendite nei mesi primaverili ed estivi, grazie alla sua eccellente conservabilità. Con il suo gusto e la sua intensità, così sorprendenti da invitare alla condivisione, Giga® è stata ben accolta dal mercato e ha trovato posto in molti reparti ortofrutta.

Ottimi risultati, sottolineano da VOG, anche per RedPop®. Bene Crimson Snow® che cresce in Europa orientale e meridionale, dove ha costruito un’ottima reputazione di marca. In aprile è iniziata anche la vendita di Joya®, che completa l’offerta estiva.

80 mila partecipanti per l’esperienza culinaria di Marlene
Marlene® è uno dei brand che rappresentano il lavoro di VOG. La Figlia delle Alpi, che compirà 30 anni l’anno prossimo, nelle ultime campagne ha coinvolto i consumatori raccontando il territorio e le stagioni come gli elementi distintivi delle sue varietà di mela, disponibili 12 mesi all’anno.

Quest’anno, il racconto di Marlene® unisce il valore dell’origine al lato gourmet della mela. Sono stati invitati i consumatori a vivere un’esperienza culinaria con un concorso che si è concluso a metà di aprile. 80 mila partecipanti – di cui oltre la metà dall’Italia – hanno esplorato la Ruota degli Aromi e gli abbinamenti consigliati da Marlene® per provare a vincere uno dei pacchetti gourmet in palio in modalità instant win. 256 le ricette gourmet italiane caricate su marlene.it per aggiudicarsi l’esperienza culinaria Marlene®. Gli autori delle cinque ricette vincitrici sono stati invitati ad un’esperienza in Alto Adige – Südtirol, che comprende una cena di gala con lo chef Norbert Niederkofler.

La campagna social legata al concorso ha inoltre portato l’ispirazione gourmet di Marlene® a 20 milioni di utenti in tutta Europa. (m.ald.)