Perla Nera innova spingendo forte sulla comunicazione. L’anguria midi a buccia scura e con pochi semi, particolarmente dolce e croccante, prodotta in esclusiva da O.P. Francescon, Peviani S.p.A. e O.P. La Mongolfiera, si accinge a scrivere un nuovo capitolo sempre all’insegna dell’innovazione.

Per farlo le tre aziende partner del progetto hanno dato appuntamento alla prima giornata di Macfrut per presentare la nuova strategia di comunicazione, pronta al debutto, con in serbo tante novità – in continuità con il percorso di affrancamento di Perla Nera dalle commodities finora seguito – ma con nuova linfa sia sul piano sia della creatività che del posizionamento.

“La storia di Perla Nera inizia nel 2015”, ha ricordato il Presidente del Consorzio Bruno Francescon, “con un test dell’anguria di varietà Fashion, che ci diede ottimi risultati. Ci ragionai per due anni, non capendo perché nessuno prendesse in considerazione un’anguria unica, sia per il colore della buccia che per le caratteristiche eccezionali dal punto di vista organolettico e visivo.  Sappiamo bene che si può fare marca solo se si trova un prodotto distintivo, così decisi di prendere questa varietà in esclusiva, ma sapevo che per dare consistenza al progetto avrei avuto bisogno di soci, perché è insieme che si va più lontano. È stato lì che è nata l’idea di coinvolgere Peviani e Giardina ed è così che oggi Perla Nera è la più grande filiera dell’anguria in Italia”.

È proprio la “pelle nera” dell’anguria midi più cool di sempre il centro della nuova campagna creativa Perla Nera ideata per il Consorzio, insieme al nuovo payoff “Ha sempre il suo perché”, da Connexia, il brand di marketing & comunicazione della MarTech Company Retex.

Nell’evento organizzato in fiera a Rimini è stato presentato il frizzante spot che si basa sul motivo del brano “Vorrei la pelle nera” di Nino Ferrer, e l’immediato gioco di parole con Perla Nera.

“Una campagna dal ritmo coinvolgente che, attraverso un motivo musicale conosciutissimo e alcune istantanee dal sapore estivo, racconta tutte le ragioni per le quali gli Italiani scelgono Perla Nera: un prodotto unico e di valore che, con la sua premiumness, riesce a emergere in un contesto di categoria decisamente competitivo”, evidenzia Riccardo Catagnano, Executive Creative Director di Connexia.

Perla Nera, sottolinea il consorzio, “vanta, infatti, una qualità eccezionale e garantita, grazie alle oltre 100 aziende che da nord a sud la coltivano seguendo un rigido capitolato di produzione e grazie ad un ente esterno che ne controlla la qualità nei magazzini e nei punti vendita. Coltivata in aree di produzione accuratamente selezionate, dislocate in diversi areali italiani che permettono un’ampia stagionalità di prodotto, Perla Nera è il frutto simbolo dell’estate: buona, polposa, rossa e croccante”.

“Alcuni prodotti svolgono anche un ruolo di “reminder” nella vita delle persone: Perla Nera annuncia trionfalmente a tutti noi che l’Estate è alle porte. E quindi lo sono anche le vacanze, la spensieratezza, la gioia di stare insieme, la freschezza di una fetta di anguria appena tagliata. Tanti perché, tutti carichi di positività, che ci fanno desiderare e volere Perla Nera e, con essa, tutto il bello dell’estate”, prosegue Catagnano.

Perla Nera è infatti un vero e proprio fenomeno di marketing, non solo nel mondo dell’ortofrutta ma nell’intero agroalimentare”, ricorda Roberto Della Casa, docente all’Università di Bologna, che ha tenuto a battesimo il progetto, selezionando insieme a Francescon il naming. “Perla Nera vanta una notorietà spontanea che è passata dal 7,9% di luglio 2019 a 33,9% di ottobre 2023, e che arriva al 73% come notorietà totale, con punte all’83% nel nord ovest. C’è stata quindi nel tempo una relazione quasi lineare fra investimenti e notorietà. Il 60% degli italiani che la conoscono l’hanno provata nel 2023, il 59% di questi una volta, il 41% più volte. Il 40% di chi la consuma si fida e il 35% la giudica di qualità superiore alla media. Un prodotto per tutti che ha già segnato la storia di questo frutto e si accinge a raggiungere nuovi traguardi”.

“La nuova creatività ci permette di alzare veramente l’asticella e implementare una strategia di comunicazione integrata, ovvero lanciare contenuti che siano coerenti fra loro su tutti i canali di comunicazione” sottolinea Andrea Peviani, direttore commerciale dell’omonima azienda socia del Consorzio Perla Nera. “Il nuovo spot punta a rafforzare la nostra brand identity, grazie a un jingle arrangiato sulle note di una famosa canzone che diventa il tormentone dell’estate, facendo cantare e ballare tutti, ottenendo così un effetto memorabile. Inoltre, abbiamo voluto discostarci dalle ambientazioni estive tradizionali (mare, piscina, ecc.): nel video, Perla Nera porta gioia durante situazioni estive insidiose e grazie alla sua freschezza e la sua bontà salva dal caldo estivo. Siamo sicuri che questo, insieme a un maggiore effort a livello di investimenti in marketing e comunicazione, ci aiuterà ad ampliare e fidelizzare ancora di più i nostri consumatori, andando a raggiungere anche nuovi target”, dettaglia Peviani.

“Il piano ADV di Perla Nera 2024 sarà ricco di novità”, gli fa eco Sergio Giardina, titolare de La Mongolfiera, altro socio del Consorzio. “Perla Nera sarà presente su Mediaset con una ricca campagna tabellare, con flight settimanali on air da giugno ad agosto e sponsorizzerà Battiti, il programma musicale estivo più seguito in Italia, in onda su canale 5. Presidierà inoltre gli eventi sportivi motoristici di Formula 1 e Moto GP sui canali Sky. Il 2024 per Perla Nera non sarà solo TV ma anche Radio. Lo spot sarà on air su tutte le radio di Mediaset (Radio 105, R101, Virgin Radio, Radio Monte Carlo e Radio Subasio) e su Radio Deejay, M2O e Radio Capital. Inoltre, Perla Nera sarà presente a Party like a Deejay l’8 e 9 giugno, dove musica, sport e intrattenimento si mescolano nel cuore di Milano dando vita ad un evento unico sul panorama nazionale. 

“Un programma completo e articolato che, siamo sicuri, ci darà grandi soddisfazioni”, conclude Francescon.  

Al lavoro per esportare Perla Nera in Nord Europa

A margine dell’evento Bruno Francescon ha annunciato che il consorzio sta lavorando per esportare il progetto commercializzando il prodotto anche all’estero e in particolare nel Nord Europa. “Siamo in una fase primordiale ma ci stiamo lavorando – conferma l’imprenditore mantovano, che ha anche ricordato alcuni numeri dell’anguria a buccia nera “brandizzata”. “Con Perla Nera siamo arrivati a 700 ettari, coltivati in diversi areali italiani, dalla Sicilia, alla Sardegna, passando per la Puglia, Latina, Mantova e Verona. La crescita è continua e costante. Lo scorso anno eravamo a 630 ettari. Il prodotto ci sta dando grandi soddisfazioni e anche per questo puntiamo a spingere forte sulla comunicazione per un prodotto di punta che trascina in alto tutto il segmento dei cocomeri, con i distributori che hanno compreso come con Perla Nera, che nel 2023 ha raggiunto un prezzo medio al consumatore di 1,30 euro al kg, si possa ottenere importanti marginalità”.

Emanuele Zanini

emanuele.zanini@corriereortofrutticolo.it

Nella foto di apertura, da sinistra: Bruno Francescon, Andrea Peviani e Sergio Giardina